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日系全線失守中高級車市場 屢降價沖銷量

 日前,4月銷量數據出爐,中高級車(B級車)市場譁然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌,分列中高級車市場前兩位,二者總銷量超過傳統日系中高級車三強凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬輛。

  數據顯示,4月,新帕薩特銷量19050輛,繼續領跑B級車,而進入上量期的新邁騰4月銷售16188輛,與老邁騰難以過萬的銷售表現形成鮮明對比。在新邁騰的強勢表現下,一汽-大眾4月銷量表現位於轎車企業首位,力壓上海通用和上海大眾。

  與德系品牌的強勢表現形成鮮明對比的是,豐田、本田和日產作為中高級車市場傳統三強,4月表現顯然不盡人意。日系品牌中銷量表現最佳的凱美瑞銷量為10860輛,較3月下滑3713輛;雅閣和新天籟銷量為10138輛和7818輛,分別較3月下滑了2843輛和8913輛。作為主力車型的雅閣難以支撐銷量重任,無疑使廣汽本田的管道困境雪上加霜。

  日系品牌在中高級車市場正遭遇前所未有的挑戰,防線失守的時代似乎已經到來。分析認為,在品牌優勢和產品實力都略顯乏力的情況下,B級車市場或將成為豐田皇冠失守高級車市場後的又一次滑鐵盧。

  天籟4月銷量遭腰斬

  綜合數據對比可以看出,4月銷量落差最大的車型非天籟莫屬,7818輛的市場表現不及3月銷量半數,環比下滑近9000輛,市場排名從第二位降至第七。去年表現強勢的天籟疲態盡顯,主銷車型市場表現不盡人意,也為衝擊百萬銷量的東風日產增添了不確定因素。

  2011年,東風日產完成銷量80.86萬輛,同比增長超過22%,高於整體行業增速3倍。其中,作為旗艦車型的天籟,一路領跑中高級車市場,全年銷量達15.6萬輛。

  基於2011年的強勢表現,東風日產副總經理任勇表示,2012年,在沒有全新車型導入,以及行業增速預期放緩的情況下,將東風日產的銷售目標提升25%至100萬輛。

  進入2012年,天籟第一季度銷售尚佳,3月,更是完成銷量16731輛,同比增長達27.58%。然而進入4月,單月環比下滑53.27%。銷量腰斬背後,天籟到底怎麼了?

  《每日經濟新聞》記者走訪東風日產經銷店發現,天籟作為主銷車型,在經銷店中位置突出,與競品車型的對比表格赫然在列。然而,與德系品牌經銷商門庭若市的客流相比,東風日產經銷店看起來冷清許多。

  記者瞭解到,4月,東風日產為提升品牌,在沒有任何優惠政策的情況下,只允許經銷商銷售配導航版的天籟車型,售價提升近2萬元。因此,在競品車型紛紛進入上量期,以及優惠政策豐厚的情況下,天籟銷量遭遇腰斬。

  “通過變相加價拉升品牌的方式並不適用於當下B級車市場的競爭態勢”。分析人士告訴記者,對於日系中高級車而言,品牌重塑需要時間積澱和市場認可。顯然,這些都是天籟不具備的。

  對於東風日產的廠商政策,經銷商也很無奈。一位東風日產經銷商向《每日經濟新聞》記者分析4月銷量大幅下滑的原因時表示,“其他車型有庫存不允許賣,而導航版的高售價與消費者心理價位相差較大,加之其他品牌優惠幅度又十分明顯,經銷商幾乎都沒有完成銷售任務”。

  對此,東風日產已經及時扭轉銷售政策,接下來幾個月,包括天籟在內的主銷車型將以衝量為主。“6月是半年考核期,因此,近兩個月車型優惠會比較明顯。”上述經銷商告訴記者,在不盈利的情況下,完成銷售任務,獲得半年返利,將成為經銷商的普遍選擇。

  因此,目前天籟2.0舒適版優惠幅度近4萬元,維持在16萬元價格區間,性價比優勢明顯。這一價格回歸,無疑表明東風日產通過加價拉升品牌的嘗試並未成功。此前,其以高售價入市企圖拉升品牌的東風日產高端車型樓蘭,4月銷量僅為12輛,同樣可以看出市場對這一車型並不認可。

  日系防線失守

  4月數據顯示,凱美瑞、雅閣、天籟三者銷量之和僅為28816輛,與新帕薩特和新邁騰銷量共計37545輛相比差距明顯。除了天籟不正常的銷量下滑之外,凱美瑞和雅閣的市場表現同樣不盡如人意。

  “新凱美瑞有2萬元左右的價格優惠,現車充足”,一位廣汽豐田經銷商告訴記者,對於一款去年年底剛剛上市的戰略車型而言,這一降價幅度顯然已與此前廠商規劃不符。“今年凱美瑞銷量目標20萬輛”,在去年的豐田年會上,廣汽豐田副總經理李暉表示,按此規劃,月均銷量要達到1.6萬輛以上,而今年1~4月,均未達到這一目標銷量。

  作為去年日本地震之後首款在中國市場上市的戰略車型,新凱美瑞無疑肩負日系品牌在中高級車市場全面復興的重任。然而,上市後略顯乏力的表現,迫使剛剛退出市場的第六代凱美瑞複產,雖然老款凱美瑞“重新登場”,但4月市場表現仍略顯尷尬。

  據悉,新凱美瑞上市時,廣汽豐田提出重回中高級車銷量冠軍的目標。但是,分析認為,從目前市場環境來看,中高級車的銷量冠軍已經從日系易主為德系,所以只依靠新凱美瑞重奪冠軍幾乎不太可能,複產老款車型或是不得已而為之。

  而曾長期佔據中高級車市場銷量冠軍寶座的雅閣在德系品牌的強勢重壓下,同樣顯現疲態。加之受經銷商退網事件波及,進入轉型期的廣汽本田需要面對的困難似乎比想像中更多。

  具體到雅閣車型,2012年是第八代雅閣產品生命週期的最後一年,面對競爭對手新品迭出的重重包圍,曾經創造輝煌的雅閣車型,號召力日趨羸弱。這一尷尬境地在去年已經顯現,去年12月,雅閣銷售了25036輛,占其全年銷量的16%,被認為是其無奈的衝量行為。

  進入2012年,面對兩代同堂的凱美瑞以及天籟品牌的夾擊,同時,加之在中國市場上享盡品牌溢價優勢的大眾旗下邁騰和帕薩特大力圍攻,處於“生命終端末期”的第八代雅閣似乎難以招架。

  市場價格方面,據記者瞭解,雅閣降價幅度在3萬元左右,而這一降價對於經銷商而言,已經“賠本”。“從2011年開始,廣汽本田全系虧損的狀況已經是公開的秘密”,北京北辰亞運村汽車交易市場相關負責人接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。

  中高級車對於日系品牌而言,一度是其成名之作,也是立足市場之本。然而,隨著德系品牌在這一市場的強勢來襲,價格優勢已經很難支撐日系B級車的市場地位。“品牌溢價在B級車市場的體現越來越明顯,而日系品牌在此前的透支,正是其目前失去市場的原因之一”,上述分析人士向記者表示。

  市場格局重構

  “新邁騰進入上量期,目前市場表現也有些出乎意料”,一位一汽-大眾經銷商向《每日經濟新聞》記者表示,目前,新邁騰幾乎沒有優惠,而且庫存量處於低位。

  數據顯示,一季度,邁騰銷量累計2.97萬輛,同比增長92%。由於受制於產能以及其他方面原因,新邁騰的銷量不及新帕薩特。但是,包括新邁騰和新帕薩特在內的大眾汽車整個帕薩特產品系已經成功阻擊了日系產品此前在中高級車市場”一枝獨秀”的狀況,也引導著中高級車市場往更良性的競爭方向發展。

  帕薩特的市場表現持續看漲,4月銷量雖然小幅回落,但是,可以看出,帕薩特的品牌效應正在逐步釋放。據悉,上海大眾的經銷商規模重回到了600家,優化後的管道佈局為新帕薩特的持續發力提供了有力支撐。

  德系品牌在B級車市場的強勢表現,使得日系品牌不得不將主銷市場下移,在A級車市場,價格帶來的銷售優勢仍然較為明顯,因此,在記者走訪市場中發現,日系品牌將銷售重點轉向A級車市場成為趨勢。

  “品牌下移帶來的整體市場升級不容忽視,目前,大眾品牌對於傳統日系車型區間的覆蓋已經呈現出明顯趨勢,而日系品牌售價降低對於韓系、以及自主品牌的影響將逐漸出現”,上述分析人士向記者表示。

  然而,不容忽視的是,以A級車起家的大眾品牌,產品深度同樣優勢明顯。以新速騰為例,上市之後,廣受加價等爭議困擾並沒有影響其市場表現,“目前沒有現車”,在一汽-大眾經銷店,新速騰甚至“蹤跡難尋”,經銷商告訴記者,展車已經被預定。

  即便如此,在A級車市場,品牌溢價並沒有完全形成,日系品牌傳統優勢仍然存在,由此帶來的市場格局變化也已經顯現。
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